随着新一代消费群体的不断崛起，80、90后将成为未来的消费主力军，在其观念和需求的变化下，啤酒消费市场也将发生改变，高档啤酒市场将迎来发展的高峰期。据调查，未来五年高档啤酒消费量将逐步增长，中国啤酒市场的价格将增长17%，其中，高档酒占比将达20%。为了迎合这一趋势，啤酒市场的主要厂商也相继加大在高端产品市场的投入，旨在打造超高端产品以满足这一类消费群体的需要。近几年，啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整，基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4-6元每瓶的中高档啤酒的消费格局，中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩。

目前啤酒行业的竞争已进入寡头贴身肉搏阶段，竞争非常激烈，谁能把握好市场，就能赢得发展先机。随着啤酒市场的不断发展成熟以及消费市场的不断完善，国内啤酒市场从低端向高端发展的速度已然加快。燕京啤酒集团对于啤酒市场的变化可谓洞察先机，通过产品结构调整，即从纯生到鲜啤逐渐扩大中高档产品的产量，2012年上半年中高档啤酒销量同比增长达13%。

产品的高端化发展，根源在于啤酒的酿造技术和品质。燕京啤酒集团长期以来一直一直秉承“实力打造精品，科技铸就名牌”的信念，坚持科技创新，不断提高啤酒酿造的技术水平，通过国家级科研中心及国家级实验室的强大研发能力，不断提高酿造技术及工艺控制能力，不断提升产品的质量、优化产品的口味。具体措施上，燕京啤酒集团采取了“三引一采”战略，即：引进优秀人才、引进先进技术、引进先进设备，采用国际统一产品生产标准。通过不断的吸收、创新和融合，提升企业的整体素质和产品的科技含量和质量，从而提升燕京啤酒在市场上的竞争力。啤酒的品质关键在酿造，燕京啤酒集团不惜重金从德国、瑞士、芬兰等发达啤酒国家进口二氧化碳回收设备、气象色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技设备，建立了啤酒风味图谱库，对燕京啤酒100多种风味组成进行全面质量分析和全程跟踪控制。

科技创新推动了燕京啤酒的发展，在2004年，燕京啤酒集团自主研发了中国第一支瓶装鲜啤，其诞生是中国啤酒行业发展新的里程碑。与传统的啤酒相比，鲜啤淡爽而不苦涩，能保持最原始的啤酒新鲜味，可以让消费者永远保持新鲜感、保持自我、保持积极向上的乐观精神。目前，燕京是中国惟一可以生产瓶装鲜啤并能长期保存的企业。牵手探月工程后，燕京啤酒借鉴太空技术，采用二次真空灌装保鲜技术，全面升级鲜啤品质，为消费者呈现更新鲜的饮用体验，从而引导啤酒消费新潮流。

新一代的消费群体在消费啤酒时更注重产品的文化内涵，而消费啤酒的动机更多的是为了放松心情，寻求内心的宣泄。消费啤酒时更加追求个性的张扬和对身份的彰显，因此，竞逐超高端市场不仅要保障纯正口感，同时也要以富有品牌文化。燕京啤酒集团借力探月营销凸显科技内涵，打造北京文化周和牵手中国乒乓球队的奥运营销，进一步丰富了“感动世界、超越梦想”的理念，使奥林匹克精神和文化更深地植根于企业当中，推动燕京啤酒品牌的国际化进程。